어떻게 돈을 벌 것인가? 수익모델 구축하기

창업경진대회, 발표심사, IR피칭 현장에서 받게 되는 질문 중 가장 빈도 높은 것을 꼽으라면 아마도 “수익모델은 뭔가요? 어떻게 돈을 벌 수 있죠?”일 것입니다.

이 질문에 “광고료와 수수료입니다.”라는 답을 한다면 어쩌면 고개를 젓거나 무의식적으로 입꼬리가 내려가는 심사위원을 보게 될 확률이 높습니다.

문제와 솔루션에 대한 이해가 끝난 심사위원들에게 남은 마지막 관문은 수익모델입니다.

어떻게 돈을 벌 수 있을지 납득할 수 있는 비즈니스 모델을 제시해야 합니다.

 

 

비즈니스 모델 = 서비스 모델+수익모델

비즈니스 모델은 서비스 모델과 수익모델의 결합이며 “누구에게 무엇을 어떻게 얼마나 팔 것인가”에 대한 스토리텔링입니다.

동시에 가치(생산)와 고객, 수익의 3가지 영역으로 구성된 사업 시스템의 구조입니다.

쉽게 말해 “어떤 고객에게 어떤 가치를 제공하는 제품을, 어떤 방식으로 만들어서 어떤 경로를 거쳐 어떤 방식으로 팔 것인데, 어느 정도의 비용을 사용하고 얼마나 벌겠다.”라는 이야기입니다.

 

이를 질문으로 바꿔보겠습니다.

1. 우리가 주목한 문제는? (문제)

2. 그 문제의 영향을 받거나 해결을 위해 돈을 지불할 사람은 누구인가. (고객)

3. 고객을 어떻게 만나고 어떻게 단골로 유지할 것인가 (고객 관계)

4. 문제를 어떻게 해결할 것인가, 솔루션은 무엇인가 (제품/서비스)

5. 우리의 제품/서비스를 어떻게 세상에 알릴 것인가 (유통채널)

6. 문제 해결을 통해 어떻게 돈을 벌려고 하나 (수익구조)

7. 문제를 해결하기 위해 어떤 비용을 쓰나 (비용구조)

8. 문제 해결을 위해 협력하거나 영향을 주는 사람은? (핵심 파트너)

9. 솔루션을 만들고 전달하는 모든 과정에서 내가 해야 하는 일은? (핵심활동)

 

이를 한 장에 표현한 것이 바로 비즈니스 모델 캔버스(Business Model Canvas, BMC) 9블록입니다.

비즈니스 모델 캔버스에 관한 이야기는 추후 자세히 설명하겠습니다.

 

서비스 모델에서 ‘가치’의 의미

‘어떤 고객에게 어떤 가치를 창출하고 어떻게 전달할 것인지’를 고민한 결과가 서비스 모델입니다.

이때 가치란 판매가격 대비 고객이 느끼는 혜택의 갭(gap)으로 설명할 수 있습니다.

원가보다 판매가격이 높아야 하고, 판매가격보다 고객가치가 높아야 하고, 더 나아가 고객가치는 기대가치보다 높아야 합니다.

 

 

3,500원짜리 김밥의 원가는 이보다 낮아야 하고 고객가치는 최소한 이와 같거나 높아야 합니다.

저렴한 김밥집에서 고급 레스토랑 수준의 청결도와 친절을 기대하는 사람은 없습니다.

하지만 3,500원을 지불해서 빠르고 저렴하게 배를 채울 수 있다는 가치를 기대하고 온 고객에게 예상치 못한, 기대보다 높은 가치를 제공한다면 고객의 반응은 어떨지 예상할 수 있을 것입니다.

 

고객 성장이 우리의 성장! 시스코 사례

그렇다면 우리는 어떤 가치를 더해 고객을 충성고객으로 만들 수 있을까요?

시스코(Sysco)는 세계 최대의 식자재 유통업체입니다. 동시에 식당 주인의 성공을 돕기 위한 통합 서비스를 제공하는 기업이기도 합니다.

식자재 유통의 기본인 다양한 상품 구색, 상품의 품질과 안정적 공급에 그치지 않고 고객서비스 시스템(iCare)을 통해 마케팅, 자금 융자, 위생 안전 컨설팅, 관리 시스템, 메뉴 가이드, 매장 운영과 관련된 법률사고 해결 지원, 식당 종업원 교육 등의 다양한 서비스를 제공하고 있습니다.

이유는 간단합니다. 식당의 매출이 증가한다면 궁극적으로 시스코의 매출도 증가한다는 논리입니다.

심플하지만 고객가치에 접근하는 근원적이고 핵심적인 방식이 아닐까요?

 

 

수익모델(Revenue Model)의 정의

수익모델은 “어떤 방식으로 팔고 어떤 방식으로 얼마나 벌 것인지”, 즉 "누가(Payer), 무엇에 대해(Packaging), 얼마를·어떻게(Pricing) 지불하게 할 것인가”에 대한 내용입니다.

(*인용 재구성: 오가닉랩 노상규 교수 https://organicbusiness.pressbooks.com/part/revenue/)

이는 생산과 수익, 양 측면에서 발생하는 비용을 고객이 지급하는 수익으로 감당하고 더 나아가 초과 수익을 만들어낼 수 있는가의 이야기이기도 합니다.

 

다음은 Wikipedia의 'Revenue Model' 정의입니다.

“수익모델은 경제적 수입을 창출하기 위한 프레임워크다. 수익모델을 통해 어떤 수익원을 추구할 것인지, 어떤 가치를 제공할 것인지, 그리고 그 가치에 대한 가격을 책정하고, 누가 그 가치(가격)를 지불할 것인지 등을 알 수 있다.”

수익모델은 단순히 “판매, 수수료, 임대, 광고료, 인건비” 등 수익원의 나열이 아니라 우리 제품과 서비스를 통해 누가, 어떤 가치를 얼마의 가격으로 구매하고, 그 과정에서 우리는 얼마의 이익을 얻을 수 있는지 머릿속에 그려질 수 있도록 설명하는 것입니다.

(*참고: 네덜란드 경영대학원 TIAS의 전임교수 Ron Meyer의 수익모델 프레임워크https://www.tias.edu/en/item/revenue-model-typology-revenue-model-framework )

 

수익모델 프레임워크

수익모델 프레임워크는 5가지 질문으로 이루어져 있습니다.

1. 누가 돈을 내는가?

2. 돈 외에 무엇으로 비용을 대신할 수 있는가?

3. 무엇에 대한 대가로 돈을 내는가?

4. 어떤 방식으로 지불하는가?

5. 돈을 내게 하는 가격정책을 어떻게 구성할 것인가?

이 질문은 수익모델에 대해 다양한 관점에서 창의적으로 고민하는 시작점으로 활용할 수 있습니다.

 

 

새로운 수익모델을 발견한 시루카페 사례

사업환경 변화와 복잡해진 사회구조, 기술 발전은 기존의 전형적인 판매/임대 외 다양한 수익모델을 가능하게 만들었습니다.

조금 오래되긴 했지만, 일본의 시루카페는 커피 판매에서 새로운 형태의 지불자를 찾은 재미있는 사례입니다.

일반적인 카페의 사용자는 커피와 공간이라는 가치를 구매하고 이에 대해 돈을 지불합니다. 사용자와 지불자가 동일하다는 이야기입니다.

시루카페의 사용자는 커피와 공간에 대한 돈을 내지 않습니다. 무료입니다. 돈을 지불하는 주체는 대학생에게 자사를 홍보하고 채용 설명회를 하고 싶은 대기업들입니다.

시루카페는 기업이 연간 단위로 제공하는 스폰서 비용으로 명문대 앞에서 재학생에게 커피와 공간, 기업 홍보물을 제공하고, 채용 설명회 등을 개최합니다.

이와 같이 창의적인 가치를 제공함으로써 새로운 수익모델을 찾을 수 있습니다.

우리는 제공할 수 있는 남다른 가치를 만들 수 있을까요? 그리고 이에 비용을 지불하는 새로운 고객을 어떻게 만들 수 있을까요? 진지하게 고민해 보시면 좋겠습니다.

 

비즈니스 모델 피보팅은 과감하게! 두핸즈컴퍼니 사례

비즈니스 모델은 불변한 고정성이 아닙니다. 경영 환경이나 주변 상황에 따라 새롭게 바꿔나갈 수 있고, 또 그래야 합니다.

 

두핸즈컴퍼니(구. 두손컴퍼니)는 노숙자에게 일자리를 제공하기 위해 2012년 종이 옷걸이라는 아이템으로 창업하여 주목을 받았던 기업입니다.

사업은 미디어의 효과 등에 힘입어 초기에 빠르게 성장했지만 이어 정체에 접어들고 매출이 요동치는 어려움을 겪습니다.

고민하던 중, 사회적 기업 150여 곳이 입주한 성수동 소셜벤처 밸리에서 동료 기업 마리몬드가 배송 관련 어려움을 겪고 있는 것을 보고 물류업에 뛰어들게 됩니다.

2015년 옷걸이 사업에서 소기업 대상 물류 회사로 과감한 피보팅(Pivoting, 급변하는 외부 환경에 따라 사업 전환)을 단행하였고 결과는 현재까지도 성공적입니다.

두려움이나 편견 없이, 기회를 찾는 관점으로 주변 정보를 받아들이면 대전환의 기회를 만날 수 있다는 교훈을 함께 주는 사례이기도 합니다.

 

비즈니스 모델은 “무엇을 어떻게 누구에게 얼마나 팔 것인가”에 대한 논리적 스토리텔링이며 이의 가장 중요한 구성요소는 수익모델입니다. 동시에 수익모델을 가능하게 하는 근원적 요인은 서비스 모델입니다.

결국 비즈니스 모델 구축이란 문제를 잘 해결하는 제품/서비스가 잘 팔릴 수 있는 구조를 만든다는 말과 다름없습니다.

 

늘 말은 쉽습니다만 정말 어려운 이야기입니다. 하지만 늘 그러했듯 우리는 답을 찾을 것입니다.

이 글을 읽으시는 대표님, 당신을 응원합니다.

 

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[필자: 김현주]

-(주)공감나무디자인연구소 대표

-예비창업패키지 외 공공기관 창업멘토

-2019년 사회적기업가육성사업 외 정부과제 수행

-국민대학교 글로벌창업벤처대학원 창업학 석사

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